Empresa de marketing é modelo de gestão no futebol brasileiro

“Foi inaugurado o mais novo centro de treinamento do futebol brasileiro, em um investimento de R$ 18 milhões”. O mais interessante, no entanto, é que a informação, publicada pela Folha Online no dia 06 de maio desse ano, não está ligada a nenhum clube ou federação esportiva. O empreendimento, localizado em Porto Feliz, interior de São Paulo, pertence à Traffic, maior empresa de marketing esportivo do país.

Sob o comando do empresário J. Hawilla, a Traffic Sports, com mais de 25 anos de atuação, controla grande parte dos ativos ligados a esportes na América Latina. Em 2008, foram investidos cerca de R$ 40 milhões de reais em contratação de atletas de futebol, espalhados por vários clubes do Brasil, tais como Palmeiras e Vitória da Bahia. No conjunto de empreendimentos da empresa há ainda dois clubes de futebol, uma rede de televisão, um jornal e, sobretudo, a comercialização de direitos de transmissão e patrocínio de grandes torneios de futebol, como a Copa América e a Taça Libertadores, as duas maiores competições da América do Sul, sob o comando de Jochen Lösch, presidente de negócios internacionais da Traffic.

Lösch, em entrevista a nossa reportagem, traçou um panorama do marketing esportivo brasileiro, tratando da (sic) “bagunça total” que reina em parte das entidades esportivas do país e do despreparo dos cartolas (dirigentes). Com a experiência de empresário e torcedor apaixonado pelo esporte mais visto no mundo, Jochen revela a dificuldade de colocação dos produtos do futebol em mercados como o Europeu. O executivo, porém, demonstra otimismo ao falar que nos últimos anos o país tem conseguido regular suas competições e dá exemplos de clubes que obtiveram bons resultados com estratégias de exploração das próprias marcas.

Amante do espetáculo das torcidas do Brasil, Jochen afirma que a Copa do Mundo de 2014, a ser realizada no país, tornará o país do futebol uma das maiores potências no marketing esportivo.

Quais os problemas do marketing esportivo brasileiro? Que áreas precisam melhorar?
Jochen Lösch- Acho que talvez falte seriedade, um compromisso com os assuntos do esporte. Vou te dar um exemplo. Na última semana a gente estava vendendo (os direitos de transmissão) a Taça Libertadores no mundo inteiro, os direitos de televisão, e houve, antes dessa rodada, no mínimo cinco mudanças de datas e horários dos jogos que a gente mandou lá pra fora. É uma coisa que complica muito a vida dos canais lá fora para programar a grade deles. Todas as áreas podem melhorar. Eu acho que a área que tem que ser melhorada é a área dos estádios, camarotes, esse tipo de coisa. Os estádios daqui são horríveis. Não existe nenhum estádio aqui que seja de primeiro mundo. Você via os estádios da Copa da Alemanha e, agora, vê os estádios do Brasil. A diferença é tão gritante que faltam palavras.

O senhor apontaria um clube que tem um trabalho bem feito nessa área no momento?
JL – O que me chama a atenção no último meio ano é o Corinthians. Acho que faz um trabalho de marketing espetacular. Começando com Ronaldo. Eu vejo que negociaram os direitos de televisão melhor na série B que qualquer time da série A. Todos os programas de marketing, o Fiel Torcedor, “Nunca vou te abandonar” (campanha para a venda de camisas personalizadas), tudo isso foi um sucesso tremendo. Eles fazem um marketing muito bom. Falando de uma coisa em longo prazo, gostei do trabalho que o Atlético PR fez nos últimos, não só o estádio que construíram, mas todo o trabalho ao redor.

A crise teve algum efeito direto no marketing esportivo?
JL- Teve, claramente. Especialmente na televisão, você sente isso direto, principalmente a televisão aberta, que depende de anunciantes. As empresas, com essa crise, anunciam menos. Os clubes choram muito, mas são aqueles que sentem menos de todos, porque são mais estáveis. Eles têm contratos de longo prazo com patrocinadores e com a televisão. O público também está crescendo. Então, as receitas dos clubes estão estáveis ou estão crescentes.

A copa do mundo de 2014 vai trazer dividendos que o país nunca antes obteve com o esporte. Isso pode modificar a maneira com que as entidades esportivas vejam melhor o marketing esportivo?
JL- Com certeza. A copa vai mudar tudo aqui, especialmente no ramo de estádios, camarotes, serviços, esse tipo de coisa. Vai mudar muito. Estou extremamente otimista com o marketing do futebol aqui no futuro.

A Traffic consegue bons resultados na área esportiva enquanto outras empresas perdem muito dinheiro. Por quê?
JL: Eu acho que tem muito a ver com o dono, a filosofia que o dono colocou aqui, o J. Hawilla. Ele tem um compromisso com a seriedade, um compromisso com long term projects. Tem muitas empresas que estão no mercado para fazerem o lucro rápido e sair correndo. O Hawilla investe fortemente, muito dinheiro. E demora, de vez em quando, muito tempo até ter um retorno e tem pouca gente que tem essa paciência e esses recursos.

Como a Traffic obtêm os atletas que ela coloca em vários clubes do país? Isso pode ser adotado no futuro pelos clubes e outras empresas?
JL: Bom, primeiramente, a TRAFFIC consegue isso porque gasta muito dinheiro, o que é uma coisa que outros temem. Você tem que fazer um investimento forte antes de ter um retorno, por isso estamos bem nesse mercado. E acho que sim, é um modelo para o futuro. Os clubes ainda não conseguem um patamar de estabilidade, de receita e despesa, e sempre precisam de recursos. Acredito que uma empresa como a TRAFFIC segura bons jogadores um tempo a mais num clube. Muita gente acha que nós somos culpados por tirar os craques dos clubes e vender para fora. Mas é o contrário, na verdade. Discutimos aonde colocaremos o atleta aqui no Brasil, para ele fazer o próximo passo para crescer. Acho que é uma coisa que faz bem ao futebol daqui e vejo, sim, esse modelo para o futuro. E tem outras empresas sérias, como o Pão de Açúcar, que estão trabalhando nesse ramo, num patamar menor, mas fazem um bom trabalho.

Como é o funcionamento do Desportivo Brasil, um dos clubes da Traffic?
JL: A gente quer dar um exemplo de profissionalismo e de excelência total nesse clube. Temos os melhores diretores, técnicos, treinadores, fisioterapeutas, nutricionistas. Nós só temos o melhor lá e queremos dar a melhor formação no melhor centro de treinamento do Brasil, talvez o mais moderno. Para criar aqui um exemplo de trabalho bem feito e também, lógico, para criar um grande clube.

A Traffic tem parceiros no investimento feito no futebol?
JL: Em termos de direitos comerciais, o Hawilla possui 100% (do investimento), sem parceiros. A única coisa que possui parceiros chama-se fundo dos jogadores. Um fundo tem vários sócios, e eu sou um deles, que investe num jogador e espera ter retorno.

A Taça Libertadores da América é o principal campeonato que vocês comercializam?
JL- Não. O principal produto disparado é a Copa América.

Por quê?
JL- A Copa América, na verdade, é a única competição que interessa lá fora mesmo, porque jogam os craques. Joga o Messi, o Robinho, Ronaldinho, Kaká. E também jogam Brasil e Argentina, as duas marcam mais fortes que existem, especialmente o Brasil.

Qual é o melhor mercado para as transmissões dos torneios sul-americanos fora da América do Sul?
JL: Fora da América do Sul, em primeiro lugar, Estados Unidos, pois possuem uma grande comunidade hispânica e latina. Um mercado muito bom, por incrível que pareça, é o Oriente Médio. Os países do sul da Europa, Espanha e Itália são bons mercados, e alguns países na Ásia também.

Você considera justos os valores que os clubes recebem da televisão?
JL- Eu sou da turma que acredita que o valor sempre é justo. O que o mercado paga é o valor. Se não fosse, pagaria outros valores. Então lógico que é justo. O mercado brasileiro é bem valorizado. A Globo paga cerca de 200 milhões de euros por ano ao futebol brasileiro. Depois dos cinco grandes campeonatos europeus, o campeonato brasileiro está no grupo seguinte, junto com Turquia e Holanda. O campeonato brasileiro já é um dos sete maiores mercados do mundo.

*Este post teve a colaboração de Lucas Pastore, Paulo Geroldo e Roberto Camargo